曾几何时，李宁是国产运动品牌的绝对领导者，过硬的产品力、新颖的设计让李宁一直处于备受推崇的地位。

但自从李宁进军巴黎时装周、分拆出独立时尚品牌线“中国李宁”后，其产品价格连年上涨，以至于消费者们纷纷感叹：以前没钱买李宁，现在也没钱买李宁，我把李宁当兄弟，李宁把我当上校。

“以前没钱买李宁，现在也没钱买李宁。”这句话的意思是，现在的李宁已经不是以前的李宁了；“我把李宁当兄弟，李宁把我当上校”是因为新疆棉花事件，李宁大部分产品涨价。消费者认为李宁利用了国人的爱国情感，甚至把情绪延伸到李宁在很多地方对消费者太过敷衍了事。

为何曾经是中国品牌骄傲的李宁，如今却常常遭到消费者的冷嘲热讽？究竟是什么原因导致李宁在部分消费者心目中的知名度逐渐下滑？

01. 头把交椅落到了别人手里

在国内运动服饰市场，耐克独领风骚，阿迪达斯紧随其后，两大品牌的行业地位和市场占有率都是国产品牌难以比拟的，因此早期国产品牌的营销以性价比为主，主攻点多在二三线城市，以价格优势赢得消费者。

但由于当时国内体育产业发展水平有限，李宁一直是国内顶尖体育品牌，两大国际巨头相差甚远，后面的追击者也不足以构成威胁，长期稳固的地位让李宁显得有些自满。

直到2008年北京奥运会，李宁才获得国家奥委会的赞助权，结束了其连续四次赞助中国奥运代表团的历史。不过，最“尴尬”的时刻，莫过于北京奥运会上李宁先生亲自穿着运动服点燃奥运火炬。这可以说是李宁品牌走向衰落的开始。

当时，李宁在国内市场地位已长期处于低位，但仍无力撼动耐克等两大国际巨头的地位。李宁看似进入了自满、进取心不足的时期，但几年后的一个错误决策，却让李宁前半生辛苦打造的品牌地位荡然无存。

2012年，安踏拿下伦敦奥运会中国代表团赞助权后，李宁再也坐不住了。彼时，我国的职业体育逐渐步入正轨，比赛、表演等呈现出蓬勃发展的迹象。CBA联赛人气火爆，收视率逐年攀升，北京卫视体育频道直播的CBA总决赛第五场甚至创下了7.7%的“天价”收视率。

那是中国篮球发展的黄金时代，广东队连续10年挺进CBA总决赛，10年7冠的超级王朝球队在2012年被北京首钢击败。“广东王朝的没落”、“北京首钢的崛起”、“马布里的自我救赎”等话题让CBA成为国内体育圈最热的联赛。

2012年，安踏刚刚结束与CBA的装备赞助合同，在续约方面，安踏开价3年6000万。面对安踏的压力和CBA的良好发展，李宁这次不再淡定，斥巨资签下5年20亿合同，一举拿下CBA的装备赞助权。

显然，李宁高估了CBA联赛的市场价值和曝光度，在合同期内，李宁亏损惨重，这份合同也让李宁放弃了国产运动品牌第一把交椅。同年年底，安踏正式踩下“老大哥”李宁的脚步。此后，李宁开始了一段转型发展之路。

02. 篮球市场的突破

2012年NBA休赛期，刚刚再次夺得NBA总冠军的热火球员韦德与布兰德终止了合同，布兰德不愿意与韦德这位饱受伤病困扰的未来名人堂球员签订长期合同。

李宁看上了被誉为“矮了5厘米的乔丹”的韦德，并给他开出了丰厚的续约合同。两人一拍即合，李宁表示将为韦德打造一系列类似Air、Way Of Wade的品牌。从此，李宁在篮球领域开始了长达十年的精耕细作。

2013年，韦德不负李宁期望，带领迈阿密热火队连续第二次夺得NBA总冠军。第7场比赛结束后，韦德在球员通道内单膝举起香槟为自己干杯，这一幕被全球无数媒体拍摄下来，也让无数球迷热泪盈眶。当时，韦德穿着的是韦德之道1追光配色，这双黑金配色在社交媒体上被无数人转发，这可以说是李宁球鞋登上世界舞台的标志性时刻。

韦德之道1最终以849元的售价发售，在二级市场（指球鞋的二级市场，又称球鞋转售市场）反响不错，部分限量配色甚至一机难求，为李宁日后在篮球装备研发上投入巨资打下了坚实的基础。

▲韦德用香槟向膝盖敬酒，图片来源：

▲韦德穿着韦德之道1追光者配色。图片来源：

2012年起，李宁升级篮球产品线地位，开启国产篮球鞋百花齐放的新篇章，韦德之道系列（含城市系列、主力系列、808系列、裂变系列、团队系列）、音速系列、闪电系列、Air Raid系列等产品相继上市，李宁篮球产品线初步建立。

李宁与CBA的赞助合同规定，球员在全部比赛中必须穿着李宁赞助的装备。李宁丰富的篮球装备也因此收获了众多关注。CBA和NBA的双重曝光让李宁收获了第一批粉丝。经过几年的积累，李宁韦德系列在2016年迎来了两大亮点。

2016韦德之道4全明星的出现，让人们意识到“李宁的设计真的是运动品牌中最好的”。整个鞋面采用镜面漆皮，在灯光下形成棱镜般的散射光效果。这双球鞋是韦德的全明星比赛战靴，这双球鞋让无数国内外球鞋爱好者为之疯狂。

▲韦德之道4全明星配色，图片来源：

这双球鞋全球限量100双，每双都有独立编号。2016年NBA全明星赛在加拿大多伦多举行，李宁抓住这次拓展海外市场的契机，决定先在多伦多和迈阿密发售这双球鞋，并在2月22日全明星赛当天在北京、上海、成都三家门店发售。

这是李宁首次试水海外市场，但李宁万万没有想到，这竟是品牌饱受诟病的开始。

发布时间和地点的安排让国内消费者非常不满，但很多人还是驱车数百里来只为这双鞋，然而李宁再次让消费者失望了。

据球鞋爱好者统计，此次发售的国内外球鞋数量比例几乎是1:1，国外门店排队人数不足百人，而国内三家门店排队人数至少有500人，而海外发售的球鞋最终都被黄牛倒卖回国，这也让消费者十分愤怒。

但最诡异的还在后头，一名“后门男”出现在北京门店销售现场，不排队就拿走了12双鞋子，并将照片发布在社交媒体上。这双鞋售价1499元，但在二级市场却标价7000元，引发网友强烈不满。

“后门货”的流出，象征着店面经营的不正规，基本可以推定店长和经销商瓜分了这双鞋的利润。

此事迅速引发体育论坛热议nba官方旗舰店篮球鞋，有排队十几个小时的消费者甚至成立维权群，要求李宁给出解释，但此事最终不了了之。此后，李宁被冠以“美国李宁”的绰号，但直到此后两年，“美国李宁”这个绰号才被消费者广泛知晓。

03.成为“美国李宁”？

同年，2016年NBA全明星赛举行，李宁推出韦德之道4城限量套装，分为北京+上海、迈阿密+纽约两个版本。这两款套装在国内限量发售，货源紧缺。不过7月，美国和澳大利亚的网友分享，这两款鞋目前在李宁澳大利亚官网和亚马逊旗舰店均有全尺码销售。

最让消费者无法接受的是，一些在国内需要溢价购买的配色，在海外市场竟然以折扣价出售，而这些海外库存的鞋子又被中国留学生、炒家买走，最终又以高价转卖回国内。

这足以证明李宁的产品力不足以在海外市场站稳脚跟，但这只是一个开始，未来两年，韦德之道系列将在国内一鞋难求，在国外更是难求，李宁背负着骂名，继续开拓海外市场。

2018-2019赛季，韦德宣布将在本赛季结束后退役，韦德想效仿乔丹、科比，来一场退役之旅，李宁也借此机会大力推广产品，而这一次，李宁把主要的推广基地放在了中国。

李宁宣布推出韦德之道7“最后之舞”韦德版，售价1999元，包含铂金版和黑金版两个版本，采用定金预付模式，买家支付定金后三个月付清余款即可收到球鞋。

李宁官方表示，此举是为了让更多粉丝能够购买到这款鞋，只要付了定金就能立即拿到货，不会再出现之前一鞋难求的现象。

但1999元的售价，比耐克同年的旗舰款aj33贵了600元，高昂的价格让不少消费者望而却步，但也有很多韦德迷愿意为之买单。此前，李宁韦德之道系列在国内影响力巨大，除了出色的设计和品质，另一点受到消费者追捧的就是其高端属性。

李宁开始模仿耐克的饥饿营销策略，分批出货，在门店以直播抽奖的形式销售，营造出火爆的氛围。渐渐地，李宁也成为黄牛们追逐的焦点。因此，不少黄牛订购了大量的“韦德之道7”并在网上大肆炒作，让不少消费者动摇，最终下单。

但随后的故事证明，虽然李宁的营销战让他成为了神，但在消费者的心中，李宁却被钉在了耻辱柱上。

这双球鞋发售后，人们发现它们同时上架专柜和实体店，而且并不是像李宁说的那样按照定金数量生产。李宁的做法确实有些过分，这双鞋的产量简直不可思议，直到现在，其中很多还散落在二级市场，价格也砍了一半。

作为商人，李宁是成功的，但他的一些不那么出色的营销手段确实值得商榷。这为李宁赢得了一波流量，虽然这些流量不够“干净”，但却是因祸得福。

此事确实让李宁篮球鞋在国内获得了更多的关注，使其得以进入高端市场，甚至抑制了李宁当时在篮球鞋领域低迷的发展。

04.为什么产品强度与售价相匹配？

此后，李宁再次加大了对篮球产品的研发力度，设计出一系列受到消费者极佳反馈的产品。李宁不再像以前一样安于现状，这一次准备向两大国际巨头发起挑战。万事俱备，只欠东风。

2021年，新疆棉花事件爆发，多个国际运动品牌发表声明抵制新疆棉花。国内一时掀起抵制这些品牌的运动。李宁抓住了这个千载难逢的机会，事件发生第二天，所有门店新品全部标注使用新疆棉花。这一举动直接冲上微博热搜，网友纷纷表示“中国李宁”实至名归。

全国各地的李宁专卖店人头攒动，一股“李宁热”席卷全国，李宁在消费者心中的地位也随之提升。

但好景不长，同年下半年，李宁多款产品均出现不同程度的涨价，不少产品并未纳入折扣促销。当新疆棉花事件引发的网上爱国热情冷却下来后，部分消费者对李宁涨价行为表达了不满，认为其是在利用民众的爱国热情谋取私利。

但瑕不掩瑜，李宁借助新疆棉花事件的契机，以及近几年在篮球领域的深耕，也收获了不少忠实粉丝，闪电、御帅、反五等系列鞋款也获得了篮球爱好者和职业运动员的一致好评。李宁正在慢慢走近舞台中央，但依然无望占据头把交椅，无论是市值还是市场份额nba官方旗舰店篮球鞋，都被安踏甩在身后，更别提耐克和阿迪达斯了。

与此同时，李宁的产品力也让人不禁疑惑：真的能配得上现在的价格吗?以李宁主打的篮球鞋和跑步鞋为例，笔者认为，这两款目前的定价根本无法与产品力相匹配。

李宁目前的旗舰篮球鞋驭帅14系列的多个配色还处于涨价阶段，几乎没有任何折扣，有些门店甚至出现了消费者必须先付款后试穿、售后不退换货的不公平条款，这种极端的营销手段实在让人无法接受。

也许有人会问，为什么耐克可以采取这种做法，而李宁却不可以呢？

耐克之所以能成为全球第一大运动品牌，除了优秀的产品之外，最重要的是细致入微的服务，在北美地区，耐克的售后服务无可比拟，基本所有商品都支持无理由退换货。

耐克确实有过无法试穿的鞋子，但这种现象主要发生在海外市场，而不是北美。耐克对本土消费者从来就不苛刻，而一些李宁专卖店的傲慢态度让人心寒。李宁真的是“中国的李宁”吗？

至于真正的产品力，由于CBA联赛由李宁全资赞助，国内球员必须穿李宁球鞋（除个别其他品牌签约的运动员），而运动员对李宁的真实认可度我们无从得知。

不过，在休赛期，在国内球员的社交媒体训练视频中，不难发现，大部分球员训练时依然选择耐克鞋，休息生活中极少穿李宁鞋。而在NBA，除了少数李宁签约的球员外，几乎没有人穿李宁鞋，由此可见品牌的核心实力和产品力。

跑鞋更是如此。如今，马拉松、长跑在国内十分流行，各大厂商纷纷将目光瞄准竞速跑鞋。马拉松明星基普乔格穿着耐克next%二代跑完两小时马拉松，将竞速跑鞋的热度推向了高潮。李宁也推出了飞电精英，与“勾勾”一较高下。next%售价2299元，飞电精英售价2099元。两者看似旗鼓相当，其实并不具备可比性。

近几届国际大型马拉松赛事，超过50%的参赛选手选择了耐克，李宁所占比例微乎其微。如果这是国际影响力不足导致的，那么去年结束的十四运会更能印证李宁产品力的不足。全运会男、女马拉松冠军任清东之步和张德顺都穿着耐克next%2。除了耐克，国产品牌特步位列三甲第二，李宁未进前五。

▲东京奥运会男子马拉松前三名选手所穿的鞋子。图片来源：

▲东京奥运会女子马拉松前三名选手所穿的鞋子。图片来源：

全运会的失利、与CBA的强制赞助协议，意味着李宁的路还很长，这不仅是产品力、营销手段、品牌自信的问题，更是品牌的初心和宗旨。

李宁先生是中国体育界绝对的功勋人物，李宁在国产自主品牌中也堪称佼佼者，笔者与消费者一样，希望李宁能越来越好nba官方旗舰店篮球鞋，打破国际巨头的垄断。

但作为民族企业，难道应该善待本土消费者，先让利给本土消费者，再考虑拓展海外市场吗？难道耐克等品牌不怕失去中国市场，才没有为新疆棉花事件道歉吗？不，真正让耐克等品牌“死不悔改”的是本土的粉丝们！

“中国李宁”果真如此吗？

本文来自微信公众号“氢消费”（ID：），作者：三井，编辑：李可欣，视觉：邵晨，36氪经授权发布。