广告商：康师傅冰红茶

所属行业：饮料行业

执行时间：2017.09-2017.10

奖项：体育+数字营销类别银奖

获奖单位：@comm

营销背景：

案例概述：

2017年9月，作为NBA中国首席合作伙伴，康师傅携手NBA推出一系列“巅峰对决”活动，庆祝康师傅集团进入中国市场25周年。借鉴NBA球星精彩进球后的庆祝时刻，康师傅冰红茶以品牌Icon Ice 为基础，打造专属“燃烧风格”，向NBA致敬。

我们结合了嘻哈、电竞、二次元等多种元素，从B站的UGC活动开始，一直到NBA球星 Style视频。还有传奇明星校园之旅、燃球梦想公益活动等不同理念和执行方式的活动。一场又一场的进行，最终以万众期待的NBA中国赛中场秀结束。这一系列活动取得了显著成效。超过200家媒体对“巅峰对决”活动进行了报道，总曝光量超过31亿，NBA限量版酒售出3.6亿瓶。

1、市场环境

经过多年的市场深耕，康师傅冰红茶在饮料市场确立了自己独特的地位和一定的市场份额。然而，饮料市场竞争异常激烈。即使在冰红茶产品线中康师傅冰红茶nba深圳活动明星，也有统一冰红茶这样的强有力的竞争对手。为了在竞争激烈的饮料市场中脱颖而出，康师傅冰红茶必须找到强大的合作伙伴和独特的推广方式。

2. 品牌挑战

NBA是当今中国最吸引年轻人的超级符号和超级IP。康师傅选择在今年NBA中国赛期间与之合作，是体育营销的战略层面，堪称重大品牌事件。无论从针对年轻人的品牌定位、同样优质的品牌品质，还是从年轻、运动风格的社交传播策略来看，这都是一次精准而高水平的动作。

NBA作为全球最大的体育IP之一，一直是品牌商眼中的“红人”。于是成为NBA大中华区合作伙伴后，康师傅冰红茶迅速成为营销圈的焦点。包括消费者在内的所有人都在拭目以待：拥有如此巨大的IP资源优势，康师傅冰红茶面临着诸多营销挑战：

①如何将康师傅冰茶与世界顶级IPNBA有机结合，而不被NBA盖过风头；

② 康师傅与NBA合作已进入第三个年头。与往届NBA中国赛相比，如何创新，进一步塑造康师傅冰红茶的品牌形象，扎根年轻群体，渗透到体育圈，同时给消费者新鲜感。

③如何有效拉动康师傅冰红茶NBA限量版瓶的销量。

营销目标：

目标受众：主要受众为18-28岁的年轻人。热爱运动、喜欢2D的人，喜欢带有互动属性（比如燃烧风格）的有趣图标，喜欢参与线上互动，是饮品最重要的消费群体之一。康师傅冰红茶一直专注于年轻消费群体。本次活动延续了这一主题，进一步针对热爱运动、二次元等元素的细分群体。

目标绩效KPI：进一步提升康师傅冰红茶的知名度，将康师傅冰红茶与运动、二次元、青春等标签更加紧密、有机地连接起来，引导NBA限量版瓶的销售。共有200+媒体对“巅峰对决”活动进行报道，总曝光量超31亿，NBA限量版销量3.6亿瓶。

策略与创造力：

1、品牌洞察：

传统品牌的年轻化一直是康师傅冰红茶近年来的营销重点。

NBA这个超级大IP对于年轻人的影响力是不言而喻的。篮球比赛的激烈场面也与康师傅冰红茶“充满冰力，点燃快乐”的品牌理念不谋而合。 NBA IP的价值不仅仅是游戏中的广告。经过多年的经营和培育，它所代表的青春、活力和体育精神后来更具有合作价值。因此康师傅冰红茶nba深圳活动明星，康师傅与NBA的跨界营销也是多层次的商业合作。

康师傅与NBA合作后，康师傅冰红茶围绕NBA大IP在营销层面做出了诸多创新尝试，创造了许多引领行业的营销新方式：

1、康师傅需要通过一些简单、直接、可感知、易于模仿的形式，与NBA的顶级IP紧密相连。

2、康师傅不仅要以NBA赞助商的身份参与NBA活动，更要找到康师傅与NBA的共同点，深度融入NBA，进一步形成品牌联想。

2、核心创造力

借鉴NBA球星精彩进球后的庆祝时刻，康师傅冰红茶以品牌Icon Ice 为基础，打造专属“燃烧风格”，致敬NBA，引领名人“燃烧风格”潮流， NBA 球星和消费者。

这是“充满冰之力量，令人震撼”。为了更准确地传达这次跨界的信息，他们将这句话延伸为：“巅峰对决，炸裂”。

执行过程/媒体表现：

1.康师傅冰红茶

- NBA体验官：近距离参与NBA系列活动，全程与康师傅同乐

- 保罗·皮尔斯校园之旅：NBA传奇球星现身上海大学，与校园篮球明星互动。展示你的风格并为球队加油。

为了吸引球迷关注这一盛大的系列交流活动，康师傅冰红茶想出了一个大招：退役NBA凯尔特人球星保罗·皮尔斯，绰号“真相”。保罗·皮尔斯，在凯尔特人球迷心中永远的34号，与加内特、雷·阿伦组成豪华三巨头，留下了不可磨灭的辉煌。

此次，他首次来到NBA 5V5篮球赛总决赛，为上海东方明珠塔下的这场热身赛打call。随后，保罗·皮尔斯追随康师傅冰红茶的脚步，走进上海松江大学城，为“巅峰对决”校园篮球赛发声。

2.康师傅冰红茶

NBA中国赛赞助商数量再创新高。为了在其中脱颖而出，康师傅冰红茶想出了一个突破性的绝招：行动营销。

他们将一个展示二头肌的动作命名为“燃烧式”，充满了年轻人的swag。喜欢这种“燃烧风格”的不仅仅是皮尔斯，还有NBA全明星球员伊戈达拉和最佳第六人克劳福德。这些明星的任何一个举动都会吸引万千粉丝的关注，然后粉丝们争相模仿。

3.康师傅冰茶x NBA跨境慈善丨CSR创新

康师傅携手NBA关爱行动、真爱梦想，帮助贫困地区青少年实现篮球梦想，与他们一起享受篮球乐趣。

康师傅冰红茶用自有产品、品牌最大的自媒体，为NBA中国赛造势最大化。康师傅携手NBA中国正式启动康师傅25周年点燃球梦公益项目。明年，双方将点燃全国25所小学青少年的篮球梦想，共同推动中国篮球慈善事业的发展。

康师傅冰茶一直热衷于回馈社会，这与NBA不谋而合。康师傅25周年燃球梦想公益活动旨在帮助更多年轻人实现篮球梦想。康师傅冰茶邀请参加中国赛的伊戈达拉和克劳福德作为慈善大使来到现场，帮助点燃孩子们的篮球梦想。康师傅冰茶的品牌形象一直是运动、积极的，品牌美誉度也很高，这与他们热心公益事业不无关系。

4.康师傅冰红茶

值得一提的是，为了触达喜欢二次元的粉丝，康师傅冰茶与B站联合设立了风格燃烧专区。 《库里西的篮球》等热门篮球漫画上榜，弹幕已刷爆。

携手哔哩哔哩打造“燃爆风格”专区，打破围墙，相互较量。还引导消费者模仿、分享自己的“燃式”作品，并通过年轻人青睐的渠道和形式进行推广，增加消费者的接受度和喜爱度。学位，将康师傅与NBA中国赛紧密联系起来；

5.康师傅冰茶x NBA跨界音乐丨娱乐创新

- NBA中场秀：携手中国人气嘻哈歌手-沙漠兄弟与CUBA啦啦队点燃NBA中场秀

- NBA 5v5：NBA篮球盛宴热浪来袭，5V5总决赛巅峰对决已落下，Paul X Jony J强力支持

众所周知，今年嘻哈音乐非常火。这种与篮球密切相关的音乐形式怎么可能没有出现在NBA中国赛的赛场上呢？康师傅冰茶特别邀请嘻哈组合 在NBA中国赛中场休息时演绎精彩的燃烧说唱《快乐燃烧》。

此外，康师傅冰红茶此次的营销亮点也不少，比如邀请人气主播米娜、篮球明星王蒙、CUBA球员和教练以及五位康师傅冰红茶的幸运粉丝作为体验官，用特别的“体验官”的格式阐述了与NBA中国赛的合作。

6、孔金良大师

电子竞技是下一个体育时代。看到这里，孔师傅与泛NBA电竞——NBA2K的跨界合作成为本次营销的一大看点。康师傅金凉冰红茶x NBA2K全方位合作。品牌合作创新深度融入游戏之中，线上线下为年轻电竞爱好者带来炫酷的篮球体验。

传播策略：针对年轻人的精准体育营销

康师傅冰茶与NBA中国行联动，优化媒体资源，利用腾讯、新浪微博双平台，精准锁定核心TA和泛体育人群；同时，结合“巅峰对决燃烧乐趣”，锁定热门媒体资源；利用哔哩哔哩、斗鱼双平台强力传播“燃烧STYLE”话题，激活UGC。

康师傅金亮携手NBA中国第一款官方授权的篮球网游《NBA 2K》，通过多渠道、沉浸式的营销方式，在延续品牌一贯酷炫风格的同时，为用户打造全新的品牌体验。本次活动中，康师傅冰红茶以“巅峰对决燃烧快乐”的核心品牌口号康师傅冰红茶nba深圳活动明星，继续与年轻人进行全方位的沟通，持续与消费者互动（如“燃烧式”行动营销），并在KOL与社交传播水平，寻找与年轻人的互动沟通点，最大化精准营销。